國企品牌建設(shè)頂層設(shè)計可以從六個方面進(jìn)行重點(diǎn)推進(jìn)：一是強(qiáng)調(diào)要全面加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略管理，推進(jìn)品牌深度融入企業(yè)發(fā)展。二是強(qiáng)調(diào)要全面加強(qiáng)品牌目標(biāo)管理，鍛造品牌價值提升核心能力。三是強(qiáng)調(diào)要全面加強(qiáng)品牌過程管理，強(qiáng)化品牌價值提升制度保障。四是強(qiáng)調(diào)要全面加強(qiáng)品牌資產(chǎn)管理，系統(tǒng)提升整體品牌價值。五是強(qiáng)調(diào)要全面提升品牌國際化水平，增強(qiáng)品牌全球影響力。六是強(qiáng)調(diào)要全面加強(qiáng)組織保障，筑牢新時代品牌發(fā)展堅實(shí)根基。
2025年7月4日，國務(wù)院國資委印發(fā)《關(guān)于新時代中央企業(yè)高質(zhì)量推進(jìn)品牌建設(shè)的意見》對新時代中央企業(yè)品牌建設(shè)作出了總體部署，要求中央企業(yè)加強(qiáng)全員、全流程、全要素、國內(nèi)國際全覆蓋的全面品牌管理。加強(qiáng)品牌價值考核引導(dǎo)和正向激勵，構(gòu)建中央企業(yè)品牌價值評價人工智能大模型，強(qiáng)化目標(biāo)管理，實(shí)現(xiàn)品牌價值提升可衡量、可實(shí)現(xiàn)、有成果、有時限。將品牌價值納入中央企業(yè)負(fù)責(zé)人經(jīng)營業(yè)績考核。黨的十八大以來，面對國際經(jīng)濟(jì)合作和競爭的新變化，黨和國家不斷提高對品牌的重視，將品牌建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略。2014年5月10日，習(xí)近平總書記在河南考察中鐵工程裝備集團(tuán)時提出“三個轉(zhuǎn)變”重要論述，為推動我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級、打造中國品牌指明了方向。2017年起，國務(wù)院將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”。2022年2月，中央全面深化改革委員會審議通過的《關(guān)于加快建設(shè)世界一流企業(yè)的指導(dǎo)意見》明確將“品牌卓著”作為世界一流企業(yè)的基本特征之一。國企品牌的競爭力和影響力，與世界一流企業(yè)相比仍有差距。新格局下，國企品牌建設(shè)仍然面臨新的挑戰(zhàn)。2022年11月，國資委印發(fā)《關(guān)于開展中央企業(yè)品牌引領(lǐng)行動的通知》，組織實(shí)施中央企業(yè)品牌引領(lǐng)行動，將其作為推動中央企業(yè)加快建設(shè)世界一流企業(yè)的“四個行動”之一。2022年國務(wù)院國資委發(fā)布100個國有企業(yè)品牌建設(shè)典型案例和100個優(yōu)秀品牌故事，遴選出的典型案例分為戰(zhàn)略引導(dǎo)、工作體系等15個方面，優(yōu)秀品牌故事分為微電影、短視頻、圖畫3種類型，是不同行業(yè)、不同類型國有企業(yè)從自身面臨問題和現(xiàn)實(shí)需求出發(fā)，在探索推進(jìn)品牌建設(shè)工作中的創(chuàng)新實(shí)踐和特色做法。2023年2月，在國資委黨委理論學(xué)習(xí)中心組召開學(xué)習(xí)貫徹黨的二十大精神集體學(xué)習(xí)會上，國資委黨委書記、主任張玉卓將品牌作為提高核心競爭力的四個關(guān)鍵詞之一，并強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)品牌管理，實(shí)現(xiàn)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。2023年12月，國務(wù)院國資委召開中央企業(yè)負(fù)責(zé)人會議，強(qiáng)調(diào)中央企業(yè)要更加注重提升增加值、功能價值、經(jīng)濟(jì)增加值、戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)收入和增加值占比以及品牌價值五個方面的價值。品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，是企業(yè)乃至國家競爭力的重要體現(xiàn)。加快建設(shè)世界一流企業(yè)，打造卓著品牌。2024年中央企業(yè)品牌引領(lǐng)行動首批優(yōu)秀成果對外發(fā)布，45個具有引領(lǐng)性、標(biāo)志性、代表性的品牌入圍。2025年7月4日，國務(wù)院國資委正式印發(fā)《關(guān)于新時代中央企業(yè)高質(zhì)量推進(jìn)品牌建設(shè)的意見》（以下簡稱《意見》），為新時代國有企業(yè)品牌建設(shè)繪制了清晰的“路線圖”和“施工圖”。各地方國資委也將品牌建設(shè)作為重要工作內(nèi)容，紛紛出臺相關(guān)政策和舉措。如2016年山東省出臺《關(guān)于加快建設(shè)品牌的意見》，2020年江蘇省多部門聯(lián)合發(fā)布《打造“江蘇精品”品牌 推動高質(zhì)量發(fā)展的意見》，2021年四川省出臺《關(guān)于打造“天府名品”質(zhì)量品牌 推動高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，2023年甘肅省國資委出臺《省屬企業(yè)實(shí)施品牌引領(lǐng)行動推進(jìn)質(zhì)量強(qiáng)企的實(shí)施方案》，2024年上海市國資委印發(fā)《關(guān)于鼓勵和支持本市國有企業(yè)品牌加快發(fā)展的實(shí)施意見》提出深入推進(jìn)上海市國有企業(yè)改革深化提升行動，推動實(shí)施品牌引領(lǐng)戰(zhàn)略，培育打造世界一流品牌。2024年寧夏自治區(qū)國資委結(jié)合工作實(shí)際，制定印發(fā)了《關(guān)于加快一流企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》等等。02
國有企業(yè)品牌建設(shè)的頂層設(shè)計
國企品牌建設(shè)頂層設(shè)計可以從如下六個方面進(jìn)行重點(diǎn)推進(jìn)，一是強(qiáng)調(diào)要全面加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略管理，推進(jìn)品牌深度融入企業(yè)發(fā)展。二是強(qiáng)調(diào)要全面加強(qiáng)品牌目標(biāo)管理，鍛造品牌價值提升核心能力。三是強(qiáng)調(diào)要全面加強(qiáng)品牌過程管理，強(qiáng)化品牌價值提升制度保障。四是強(qiáng)調(diào)要全面加強(qiáng)品牌資產(chǎn)管理，系統(tǒng)提升整體品牌價值。五是強(qiáng)調(diào)要全面提升品牌國際化水平，增強(qiáng)品牌全球影響力。六是強(qiáng)調(diào)要全面加強(qiáng)組織保障，筑牢新時代品牌發(fā)展堅實(shí)根基。（一）全面加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略管理，推進(jìn)品牌深度融入企業(yè)發(fā)展1、用“戰(zhàn)略地圖”把企業(yè)總體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)譯為品牌目標(biāo)中國石化以品牌卓著為目標(biāo)，創(chuàng)新打造了“理念化引領(lǐng)、體系化設(shè)計、架構(gòu)化管理、系統(tǒng)化推進(jìn)、價值化落地”品牌建設(shè)“五化”模式，不斷實(shí)踐探索“中國石化”品牌創(chuàng)建之路，將“打造世界領(lǐng)先潔凈能源化工公司”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)譯為“能源至凈·生活至美”品牌口號。2、用“指標(biāo)體系”把品牌目標(biāo)變成績效合同國網(wǎng)江蘇電力創(chuàng)新開展品牌價值動態(tài)評估研究，基于融媒體大數(shù)據(jù)的品牌影響力評估，動態(tài)跟蹤品牌傳播與推廣路徑，構(gòu)建包含品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌認(rèn)知度、戰(zhàn)略引領(lǐng)力等13個一級指標(biāo)、33個二級指標(biāo)的品牌資產(chǎn)評價管理模型，實(shí)現(xiàn)多維效果分析和受眾評價反饋。3、用“閉環(huán)機(jī)制”每年滾動復(fù)盤并升級企業(yè)在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中建立動態(tài)反饋機(jī)制，加強(qiáng)對方案實(shí)施情況的跟蹤分析，定期評估實(shí)施情況，及時發(fā)現(xiàn)和解決問題，確保任務(wù)落實(shí)；同時建立品牌工作情況定期通報和考核機(jī)制，確立考核體系并定期開展品牌文化考核。4、用“認(rèn)同工程”把品牌故事變成全員、全社會的共同敘事中國三峽集團(tuán)建立“品牌開放日”制度，每年邀請地方政府、移民代表、環(huán)保組織等走進(jìn)大壩現(xiàn)場，用可視化數(shù)據(jù)展示“綠色、低碳、可持續(xù)”品牌主張，保持了較高的公眾滿意度。（二）全面加強(qiáng)品牌目標(biāo)管理，鍛造品牌價值提升核心能力國有企業(yè)推進(jìn)品牌目標(biāo)管理的“五維一體”路徑，可按照“創(chuàng)新賦能—質(zhì)量基石—文化底蘊(yùn)—履責(zé)擔(dān)當(dāng)—誠信底線”五個維度系統(tǒng)展開。1、創(chuàng)新賦能。把自主創(chuàng)新作為品牌內(nèi)核，圍繞戰(zhàn)新產(chǎn)業(yè)打造新品牌國家電網(wǎng)把自主創(chuàng)新確立為品牌創(chuàng)建的內(nèi)核，公司堅持創(chuàng)新先行，加強(qiáng)科技人才培養(yǎng)。推行“揭榜掛帥”、項目總師、容錯糾錯三項科技攻關(guān)機(jī)制，深入實(shí)施人才培養(yǎng)“三大工程”，重視科研，為提升主業(yè)科技品牌含金量培養(yǎng)后備軍。同時，注重品牌建設(shè)人才隊伍培養(yǎng)。公司創(chuàng)新品牌研究工作體系，建設(shè)品牌實(shí)驗(yàn)室，加強(qiáng)品牌理論研究，培育品牌形象大使。發(fā)揮品牌形象大使引領(lǐng)示范作用，積極推進(jìn)品牌形象大使參與重大科研攻關(guān)、重大工程建設(shè)及重要課題研究，通過多種形式引導(dǎo)員工對標(biāo)學(xué)習(xí)，提升全員品牌責(zé)任意識，形成品牌創(chuàng)新爭優(yōu)氛圍，為品牌價值創(chuàng)造持續(xù)提供新動能。2、質(zhì)量基石。高品質(zhì)是品牌發(fā)展基石，構(gòu)建數(shù)字化質(zhì)量管控模式中鐵裝備始終遵循總書記指引方向，堅持“三個轉(zhuǎn)變”統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，以“中國盾構(gòu)、世界品牌”為品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，通過清晰定位品牌戰(zhàn)略、持續(xù)塑造核心競爭優(yōu)勢、高效協(xié)同管理組織體系和資源平臺、整合推廣全球媒體，不斷擦亮中鐵裝備品牌名片。3、文化底蘊(yùn)。把優(yōu)秀文化作為品牌底色，對內(nèi)凝聚共識，對外共創(chuàng)共享國網(wǎng)江蘇電力推動國家電網(wǎng)品牌價值理念與江蘇人文內(nèi)涵融合，創(chuàng)新打造“電力橙”特色子品牌，編制發(fā)布《電力橙品牌手冊》，并建立健全“電力橙”在品牌理念、形象識別、應(yīng)用場景、資產(chǎn)保護(hù)以及保障機(jī)制等方面的管理準(zhǔn)則。4、履責(zé)擔(dān)當(dāng)。把社會責(zé)任融入品牌基因，塑造責(zé)任央企形象國家電網(wǎng)把社會責(zé)任寫進(jìn)品牌基因，推出“電力愛心超市”公益品牌群，已覆蓋18省3000余村，通過積分制引導(dǎo)村民參與鄉(xiāng)村振興；海外巴西美麗山項目輸出中國綠色標(biāo)準(zhǔn)。5、誠信底線。以誠信擦亮金字招牌，完善信息披露與合規(guī)體系國機(jī)集團(tuán)FIRMAN聯(lián)合海關(guān)總署“龍騰行動”構(gòu)筑打假維權(quán)外墻，同時用售后服務(wù)體系打造內(nèi)墻，三年侵權(quán)案件下降70%。（三）全面加強(qiáng)品牌過程管理，強(qiáng)化品牌價值提升制度保障中國五礦在重塑品牌架構(gòu)之前，先完成“礦業(yè)報國、世界一流”核心價值再提煉，確保后續(xù)所有子品牌口號與母品牌同頻共振。2、品牌架構(gòu)管理?？茖W(xué)分層，價值互哺國家能源集團(tuán)置業(yè)公司搭建“公司品牌—產(chǎn)品/服務(wù)品牌—要素品牌”三級架構(gòu)，把64家單位原先“各執(zhí)一詞”的200余個品牌壓縮為有序矩陣，實(shí)現(xiàn)母品牌增值、子品牌反哺。3、品牌保護(hù)管理。授權(quán)—監(jiān)測—維權(quán)閉環(huán)中國五礦上線“品牌授權(quán)準(zhǔn)入+動態(tài)審核+清查退出”數(shù)字化系統(tǒng)，杜絕掛靠和超范圍使用。4、品牌聲譽(yù)管理。危機(jī)防控與共生共創(chuàng)武商集團(tuán)設(shè)置“首席品牌體驗(yàn)官”，每月邀請顧客、商戶、媒體共創(chuàng)“武商MALL”服務(wù)場景，負(fù)面輿情同比下降40%。東風(fēng)公司借北京車展首發(fā)豪華電動越野品牌“猛士”，用XR直播+用戶眾創(chuàng)內(nèi)容，48小時全網(wǎng)曝光3.1億次。6、品牌體驗(yàn)管理。場景設(shè)計，情感連接中國中車把“復(fù)興號”駕駛臺搬進(jìn)高鐵工業(yè)旅游路線，游客可在1:1模擬艙內(nèi)體驗(yàn)“貼地飛行”，帶動品牌好感度明顯提升。（四）全面加強(qiáng)品牌資產(chǎn)管理，系統(tǒng)提升整體品牌價值中國寶武加強(qiáng)品牌建設(shè)頂層管理和體系運(yùn)營，做強(qiáng)做優(yōu)集團(tuán)母品牌，做實(shí)做精核心子品牌，實(shí)現(xiàn)母品牌為全體系子品牌賦能、子品牌為母品牌增色添彩的品牌價值鏈生態(tài)。將通過“央媒引領(lǐng)+主流發(fā)聲+行業(yè)深耕+自媒協(xié)作”方式，以優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容生動展現(xiàn)寶武高質(zhì)量發(fā)展新作為，引發(fā)品牌共鳴，帶動共同傳播，打造“金字招牌”。2、科學(xué)評估品牌資產(chǎn)，把“價值”算準(zhǔn)中國遠(yuǎn)洋海運(yùn)把品牌資產(chǎn)正式納入集團(tuán)《高質(zhì)量發(fā)展指標(biāo)體系》， 內(nèi)部采用國資委推薦的“品牌資產(chǎn)價值增長率”模型，對標(biāo)央企平均值； 外部委托 Brand Finance 出具英文版全球報告，COSCO SHIPPING 品牌強(qiáng)度指數(shù)由 72 提至 88，國際航線溢價率提升 4.6 個百分點(diǎn)。3、梯次培育品牌資產(chǎn)，把“梯隊”做優(yōu)甘肅科技集團(tuán)把“蘭泉”“永新”“科脈”“敦煌萃” 4 個核心品牌列為第一梯隊，集中研發(fā)投入和品牌預(yù)算；把 12 個細(xì)分技術(shù)品牌列為第二梯隊，實(shí)行“一年一評估、兩年一調(diào)整”的增補(bǔ)退出機(jī)制，2023 年已注銷 3 個低效品牌，資源全部向第一梯隊傾斜。（五）全面提升品牌國際化水平，增強(qiáng)品牌全球影響力三峽集團(tuán)以三峽品牌為龍頭，整合國內(nèi)電站建設(shè)企業(yè)、設(shè)備制造企業(yè)組成水電行業(yè)的“中方聯(lián)合體”，帶動設(shè)計、制造、建設(shè)、銀行等全產(chǎn)業(yè)鏈資源和中國標(biāo)準(zhǔn)走出去，形成國家競爭力，實(shí)現(xiàn)中資企業(yè)間的互利共贏，避免了惡性競爭。2、增強(qiáng)運(yùn)營能力，把制度建在境外一線南方電網(wǎng)國際公司注重前瞻開展政策和法律環(huán)境研究，創(chuàng)新開拓以“重點(diǎn)國別+重點(diǎn)領(lǐng)域+實(shí)踐對接”的研究路徑，將政策法律環(huán)境研究貫穿境外項目從開發(fā)到落地運(yùn)營的全生命周期。開展多個重點(diǎn)國別法律環(huán)境研究并形成書面成果，項目“破土”前已全面構(gòu)筑法律風(fēng)險分析框架，項目落地后梳理東道國運(yùn)營法律底線標(biāo)準(zhǔn)和權(quán)利救濟(jì)途徑，依法維護(hù)公司合法權(quán)益。3、提升認(rèn)知認(rèn)同，把故事講到用戶心里國機(jī)集團(tuán)蘇美達(dá)家紡品牌 Berkshire 在 2023 年 APEC 工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會設(shè)置“綠色家紡體驗(yàn)艙”，三天獲得 420 家海外媒體轉(zhuǎn)載4、強(qiáng)化跨文化融合，深耕國際“朋友圈”中國遠(yuǎn)洋海運(yùn)與鹿特丹港務(wù)局、漢堡港務(wù)局建立“綠色航運(yùn)聯(lián)盟”，共同發(fā)布《零碳航運(yùn)宣言》，借助國際 NGO 聲譽(yù)提升品牌公信力（六）全面加強(qiáng)組織保障，筑牢新時代品牌發(fā)展堅實(shí)根基國有企業(yè)推進(jìn)品牌建設(shè)的組織保障，可概括為“一個中樞、兩級聯(lián)動、三大支撐、四維閉環(huán)”的體系，將政策要求轉(zhuǎn)化為可操作、可考核、可復(fù)制的制度安排。1、一個中樞：國務(wù)院國資委品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組最高決策與統(tǒng)籌中樞，負(fù)責(zé)頂層設(shè)計、標(biāo)準(zhǔn)制定、資源配置和考核督導(dǎo)。領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室設(shè)在社會責(zé)任局，承擔(dān)日常組織、動員、評估職能，形成“委局—央企—項目”縱向貫通通道。中央企業(yè)要將品牌工作作為“一把手”工程，主要負(fù)責(zé)同志切實(shí)履行第一責(zé)任人職責(zé)，健全品牌引領(lǐng)、部門協(xié)同、上下貫通、執(zhí)行有力的組織體系。鼓勵有條件的企業(yè)設(shè)立品牌建設(shè)專門機(jī)構(gòu)、專職部門，推進(jìn)品牌建設(shè)專業(yè)化、體系化發(fā)展。資金：中央企業(yè)要加大品牌建設(shè)專項資金投入，探索建立品牌投入與企業(yè)經(jīng)營收入、利潤水平相關(guān)聯(lián)的投入機(jī)制。人才：加強(qiáng)品牌人才隊伍建設(shè)，完善品牌人才引進(jìn)、培養(yǎng)、考評、晉升機(jī)制。鼓勵有條件的企業(yè)建立內(nèi)部品牌研究機(jī)構(gòu)，為企業(yè)品牌建設(shè)創(chuàng)新、理論成果轉(zhuǎn)化應(yīng)用提供智力支撐。數(shù)智：國務(wù)院國資委加強(qiáng)資源統(tǒng)籌，建立中央企業(yè)品牌實(shí)驗(yàn)室，形成一支品牌理論深厚、熟悉中央企業(yè)情況的高水平品牌專家隊伍。探索搭建品牌管控一體化的數(shù)智系統(tǒng)，動態(tài)反映品牌管理水平和品牌價值。4、四維閉環(huán)：標(biāo)桿—協(xié)同—監(jiān)督—考核標(biāo)桿培育： 分行業(yè)、分領(lǐng)域總結(jié)品牌創(chuàng)新發(fā)展模式，選樹不同類型優(yōu)秀品牌創(chuàng)建成果，梯次培育優(yōu)秀品牌。協(xié)同組建：組建“品牌建設(shè)聯(lián)合體”，鼓勵企業(yè)在品牌推廣、品牌保護(hù)、品牌走出去等方面創(chuàng)新合作，加強(qiáng)聚力協(xié)同、資源互通、共享共贏。深化品牌建設(shè)交流互鑒,適時組織開展專項調(diào)研、專題講座、專門培訓(xùn)。完善監(jiān)督：國務(wù)院國資委加強(qiáng)品牌價值考核引導(dǎo)和正向激勵，構(gòu)建中央企業(yè)品牌價值評價人工智能大模型，強(qiáng)化目標(biāo)管理，實(shí)現(xiàn)品牌價值提升可衡量、可實(shí)現(xiàn)、有成果、有時限。考核體系：品牌價值納入中央企業(yè)負(fù)責(zé)人經(jīng)營業(yè)績考核。制定品牌工作評價體系，將品牌建設(shè)納入企業(yè)考核體系，推進(jìn)品牌長效發(fā)展；強(qiáng)化激勵機(jī)制，對提升品牌價值取得突出成績的企業(yè)和人員予以適當(dāng)激勵。
